La burbuja 2.0 [o como hacerse millonarios con aire]
Llevaba tiempo queriendo tratar este tema, y un reciente post escrito por Enrique Dans en su blog a raíz de un artículo del periódico inglés The Economist titulado “Everywhere and nowhere” me lo han recordado. Para los no iniciados, la llamada web 2.0 viene a ser un cambio en la mentalidad con la que se ofrecen servicios, centrada en el usuario final para lograr la colaboración de éste y, en última instancia, reemplazar las tradicionales aplicaciones de escritorio a un entorno web dinámico. Así pues, en contra de lo que muchos creen, la web 2.0 no es una nueva tecnología, sino más bien una nueva actitud. ¿Cuáles son las webs 2.0? Esta imagen representa un resumen bastante característico de la extensa respuesta a esta pregunta.
Posiblemente sean las redes sociales el servicio más característico de la web 2.0, siendo sus máximos exponentes conocidas webs como Orkut, MySpace o Facebook (y miles más), básicamente comunidades virtuales que sirven de punto de encuentro a millones de usuarios. No he elegido estos tres sitios por azar o por ser algunos de los más conocidos, sino porque todos ellos cuentan con el auspicio de gigantes de internet: Orkut fue creado en 2004 por Orkut Büyükkökten, empleado de Google, y desde entonces ésta empresa está detrás de la red social; MySpace fue creado en 1999 por Thomas Anderson y Christopher DeWolfe y ahora es propiedad de News Corporation; y, finalmente, Facebook fue creado en 2004 por Mark Zuckerbergy a día de hoy cuenta con una importante participation accionarial de Microsoft.
Entre todas ellas cuentan con cientos de millones de usuarios registrados, aumentando a razón de decenas o cientos de miles de registros al día, y se encuentran entre las webs más visitadas de todo internet. Al margen del servicio que brindan a sus usuarios, lo cierto es que a priori se podría considerar a estos medios como un excelente soporte publicitario, con millones de páginas vistas al día y una audiencia con un perfil de edad joven, en plena fase consumista.
Pero lo cierto es que, en contra de lo que se podría pensar, es un hecho que estas redes sociales aún no poseen un modelo de negocio claro y sólido, y que los intentos de sacarles rentabilidad a base de publicidad han fracasado, con unas cifras de rentabilidad desastrosas: el clickthrough (porcentaje de clics en los anuncios) en algunas campañas en Facebook ronda el 0,04% en base a 1,4 millones de impresiones de anuncios, lo cual deja claro que el modelo que en otros servicios y webs dejaría beneficios estratosféricos, en las redes sociales simplemente da risa, debiendo incluso modificarlo ante las quejas de miles de usuarios por el carácter intrusivo de la publicidad.
¿Cuál podría ser el motivo fundamental? Generalmente los usuarios hacen uso de los distintos servicios de internet con una mentalidad preestablecida, con un chip distinto por decirlo de algún modo: alguien que consulta un servicio de comparación de precios en tiendas o que busca información u opiniones acerca de un producto, accede a dicha información con un chip consumista, mientras que alguien que entra a una red social lo hace con un chip comunicativo, busca relacionarse con otras personas, compartir experiencias, aumentar su lista de conocidos, etc.
Dicho de otra forma, un usuario hace clic en un anuncio publicitario porque le interesa lo que se está anunciando, y dicho interés se basa en la mentalidad abierta hacia la posibilidad de adquirir el producto o servicio promocionado. Un usuario de una red social no busca nada de esto, simplemente comunicarse con otros usuarios, entretenerse, no quiere comprar nada: usa un servicio gratuito, cuenta con él, está servido y no quiere saber nada de anuncios, incluso protesta por su presencia como se vio anteriormente, y lo que en otras webs se ve como normal, aquí sencillamente no tiene lugar.
Sumado a esto se encuentra el tema de los contenidos: las redes sociales no generan contenidos que puedan ser consultados por otras personas, como artículos o similares. Lo máximo que generan son las fotos de las vacaciones en la playa, o qué música estamos escuchando en un momento dado, además de conversaciones privadas entre usuarios. Nada que resulte de interés para alguien con chip consumista que pueda consultar, para informarse y quizás adquirir. Y, por supuesto, estos casi nulos contenidos de interés abarcan temas variadísimos que en su mayor parte carecen de un atractivo comercial claro y sólido, por el cual los anunciantes no sienten demasiado interés. O, dicho de otro modo, ¿cómo se espera que un gran anunciante pague por mostrar publicidad en páginas que van sobre todo y a la vez sobre nada en concreto, en general con un nulo carácter comercial?
Está claro que, a día de hoy, lo máximo a lo que pueden aspirar las redes sociales en lo referente a publicidad es en servir como plataformas de branding, es decir, en construir un valor de marca para la audiencia de dichas redes. Quizás podría extraerse una rentabilidad suficiente si se establecieran servicios premium de pago por suscripción pero, ¿cómo reaccionarían los usuarios en un internet en el que se asume que casi todo es gratuito y en el que existen miles de alternativas, sobre todo cuando se protesta incluso por los intentos de incluir publicidad?
Y aquí viene la clave del asunto, y a lo que hace referencia el título de este post: Facebook fue creado por un estudiante que ha rechazado ofertas de más de 750 millones de dólares, MySpace fue adquirido por News Corporation por 580 millones de ólares y recientemente AOL ha adquirido Bebo por 850 millones de dólares. Y todo ello, insisto, considerando que estas redes sociales no tienen un modelo de negocio claro y definido.
¿Estamos ante una nueva burbuja en internet?